Heineken herhaalt de laatste weken een reclame, die ze een jaar geleden voor het eerst uitzonden. Dat ze het herhalen is terecht want het is een leuke reclame. Bovendien geldt: herhaling is de kracht van reclame. (En het was ook nog eens een dure reclame om te maken.)
In de reclamespot loopt Eiffel, die van de gelijknamige toren, met een aantrekkelijk dame over de wereldtentoonstelling van Parijs van 1889. De commercial begint met de mededeling dat het gebaseerd is op een waargebeurd verhaal.
Op tv wordt een korte versie van de reclame uitgezonden. Op YouTube staat een langere versie waarop ook een Oostenrijks orkestje – “zero points”- en Edison met zijn lampen te zien zijn. Door op bovenstaand afbeelding te klikken kom je op YouTube bij dit filmpje.
Eiffel bekijkt in het filmpje de inzendingen van de andere landen. Bij Nederland aangekomen ziet hij alleen een deurtafel “a door table?” en loopt dan lachend weg. Achter zijn rug komt dan ‘meneer Heineken’ die zijn bier op de tafel zet. Het trekt een enthousiaste menigte en even later verschijnt er de mededeling in beeld: “In 1889 won Heineken de Grand Prix op de wereldtentoonstelling”.
Aangezien de reclame volgens Heineken gebaseerd is op een waargebeurd verhaal, gaan we dit dus even controleren. Allereerst de wereldtentoonstelling, dat klopt, die werd in 1889 in Parijs gehouden. De net gebouwde Eiffeltoren fungeerde als entree voor het tijdelijk tentoonstellingsterrein. De gebouwen van de tentoonstelling zijn later allemaal afgebroken.
Dan die ‘Grand Prix’. Ook dat klopt ook. Die werd in 1889 inderdaad toegekend. Zie bijvoorbeeld deze advertentie uit 1889 voor horloges.
Of deze voor stoompompen en houtbewerkingstuigen die ook allebei de Grand Prix wonnen.
Eh, wacht eens even, het was toch Heineken die de Grand Prix won? Jazeker, dat klopt. Net als vele andere binnenlandse en buitenlandse inzendingen wonnen zij inderdaad ook een Grand Prix en wel in hun eigen klasse: klasse nummer 73. Zie het onderstaande stukje uit ‘De Tijd’ van 23 mei 1889 met een overzicht van de Nederlandse bekroningen. Bij klasse 73 staat bij de winnaars van de Grand Prix ook Heineken vermeld.
In dezelfde klasse 73 won Van Dulken Weiland en Co uit Schiedam eveneens een Grand Prix en wel voor haar jenever en in die zelfde klasse wonnen zes buitenlandse brouwers, waaronder Carlsberg ook een Grand Prix (en eerlijk is eerlijk, tientallen andere brouwers niet.) Helemaal uniek was het winnen van een Grand Prix tijdens de wereldtentoonstelling dus niet.
Dan de jury. Niet dat ik het doe, maar je kan je er wat vraagtekens bij zetten. Op de site van Delpher (waar je allerlei oude krantenartikelen kan inzien), staat namelijk een artikeltje met de Nederlandse leden van de jury van de tentoonstelling. En in een ander artikeltje staan de bestuursleden van de Stichting ter behartiging van de belangen der Nederlandse inzenders.
Kijken we eens naar de namen, dan valt op dat er bij de juryleden een bekende naam tussen de drie plaatsvervangende juryleden staat, namelijk Heineken. Enfin, ik neem aan dat Heineken niet over zich zelf heeft geoordeeld en dat het dus geen gevalletje is van ‘Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend’.
Heineken had het behoorlijk druk op de tentoonstelling. Hij had niet alleen een eigen café-restaurant, genaamd ‘Taverne Hollandaise’, op het tentoonstellingsterrein, hij zat ook in het bestuur van de Nederlandse afdeling Nijverheid. Dat een aantal mede-bestuursleden van deze afdeling ook in de jury voor de toekenning van de prijzen zaten, zegt gelukkig niets. Die zullen ongetwijfeld objectief hebben geoordeeld – of zelfs helemaal niet over de Nederlandse inzendingen hebben hoeven te oordelen.
Het volgende onderzoekspuntje betreft deze advertentie van Heineken in het Algemeen Handelsblad van 29 september 1889.
Deze advertentie schept wat verwarring, althans bij mij. Ze adverteren hier namelijk niet met de ‘Grand Prix’, maar met een “Ere-Diploma, zijn de eenige hoogste onderscheiding voor Nederlandsch Bieren” Combineer ik dat met dit stukje uit de Telegraaf van 8 augustus 1890, dan wordt het een beetje onduidelijk voor mij.
Hier heeft De Telegraaf het over de toekenning van de Grand Prix voor een machine van Heineken en het niet over het bier zelf. Tja, hoe betrouwbaar was de Telegraaf in 1890? Maar goed, heeft Heineken in 1889 nou de Grand Prix gekregen voor zijn bier of voor een machine? Geen idee. Het diploma voor Heineken geeft geen uitsluitsel.
Ik heb dus wat twijfels, maar vooruit, ik geef ze het voordeel van de twijfel. Kortom, de “feiten” uit de advertentie kloppen, al wordt een en ander behoorlijk ‘opgeklopt’ (moet je niet doen met bier). Ze wonnen een Grand Prix, niet de Grand Prix.
Wat overigens zeker niet klopt – artistieke vrijheid – is dat het bier op een deurtafel werd gepresenteerd. Maar dat vermeldt Heineken dan ook keurig zelf op hun eigen site in een artikel over deze reclame. Van de site van Heineken:
HAD NEDERLAND ECHT EEN ‘DEURTAFEL’ OP DE WERELDTENTOONSTELLING VAN 1889?
Nee, elk land liet verschillende uitvindingen en producten van verschillende industrieën zien. De echte inzending van Heineken betrof een groot café-restaurant ‘Taverne Hollandaise’, gesitueerd op het terrein tussen alle grote festivalpaviljoens. Bezoekers van over de hele wereld konden daar de hele dag door eten, en uiteraard Heineken drinken. Gerard Heineken hield niet zo van groots uiterlijke poespas (heel Hollands) en was voortdurend bezig met de kwaliteit van zijn bier – hij had de deurtafel waarschijnlijk dus een prima idee gevonden. Maar voor de Parijse Wereldtentoonstelling heeft hij wel alles uit de kast gehaald. De beroemde Nederlands-Franse architect Edouard Niermans, later één van de ontwerpers van de Moulin Rouge, ontwierp het café voor Heineken.
Ten slot nog iets anders. Nog even terug naar het krantenartikeltje over de Nederlandse prijswinnaars. Naast het artikeltje staat een rubriek getiteld ‘Allerlei’. Daarin valt het volgende te lezen:
De twee Amsterdammers, die te voet naar Parijs zouden gaan, hebben het zoover niet gebracht. Zij kwamen tot Condé, bezaten toen volstrekt niet meer en moesten daarom terugkeeren. Reeds zijn weer sedert eenige dagen in hunnen woonplaats teruggekeerd. Den Eiffeltoren hebben zij dus niet gezien.”
Klinkt een beetje als die mop van die twee Amsterdammers die naar Parijs gingen. Had Heineken ze niet kunnen sponsoren?
Tot zover onderzoeksbureau Martin.